Следва

Трибют към Карл: Fendi прави грандиозно кутюр шоу в Рим

Как Tiffany & Co. наложи монопол върху синьото си

Бихме закусвали, обядвали и вечеряли в Tiffany, ако някой се чуди...

All fashion преди 4 години


Breakfast at Tiffany's (1961)

Мерилин Монро възпява диамантите, провъзгласявайки ги за най-добрия приятел на всяко момиче - казва, че предпочита мъже, които живеят (съпоставено с французите, които били готови да умрат от и за любовта) и й купуват скъпи бижута:

"Tiffany's, Cartier, Blackstar, Frost, Ghoram
Говори ми, Harry, Winston, разкажи ми всичко..."


Diamonds Are a Girl's Best Friend (1949)

Като единствена константа в живота, Монро изтъква именно бижутата:

"Времето си минава, а младостта отминава
и не можеш да изправиш това, което вече се е огънало!
Но схванат гръб или колене -
в Tiffany стоиш изправен!"

Ех, не бърка Мерилин, но днес се занимаваме повече с Tiffany & Co., отколкото с русата емблема на 50-тарския Холивуд. Обект на обсъждане, както в онлайн платформата Artsy, така и при нас, е монополът. Не, не този на пазара с горивата, ами упражненият от бижутерийната компания върху един определен тюркоазен нюанс, който се превръща в най-успешната маркетинг и брандинг стратегия, позната на съвремието ни. Точно как, разбираме с помощта не на Мерилин Монро, а на историята на Къщата, както и изказвания не нейни изявени представители>>>


Michael Moebius
Audrey Tiffany Blue 2, 2018, Eternity Gallery

В началото на 90-те години на миналия век Цвят се явява в съда. Базираната в Чикаго компания Qualitex, произвеждаща зелено-златни стикери за химическо чистене, съди Jacobson продуктите на St. Louis, а обвинението е, че използват същите цветови оттенъци. Делото стига до Върховния съд, където бива безапелационно спечелено от Qualitex - Съдия Стивън Бриър пише за победата: "Цветът сам по себе си, или поне в някои случаи, може да отговаря на основните правни изисквания за използването му като запазена марка; би могъл да изиграе ролята на символ, отличаващ продуктите на дадена компания и идентифициращ източника им, без да изпълнява каквато и да било друга значима функция."


Tiffany Blue Box®. © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

Оттогава насам, брандове като H&M (червено) и UPS (тъмно кафяво) патентоват цветовете си, демонстриращи авторитета в изграждането на лоялна клиантела и заявяването на етоса на дадената компания. Популярната британска компания, занимаваща се с производството на шоколад и шоколадови изделия, Cadbury, прекарва повече от десетилетие в съдебни битки, за да заяви категоричната си позиция по повод на лилавото; миналата седмица британците губят правата си за патентования цвят (Pantone 2685C), след като Nestlé се възпротивява и предявява искане да притежава именно този нюанс като патент за цялата си гама продукти, а не само за един вид шоколад. И все пак, от всичките тези "хроматично ориентирани" организации, единствена бижутерийната компания Tiffany & Co. успява да превърне обикновен нюанс на синьото в синоним на лукс.



През 1837-ма Чарлс Луис Тифани и Джон Б. Йънг отварят магазина Tiffany & Young, предлагащ различни канцеларски пособия наред с някои доста висококачествени продукти, в Долен Манхатън, точно срещу парка на City Hall. Още преди брандът да стане важен доставчик на сребро, преди дори да утвърди името си, Tiffany & Young започва да публикува емблематичната към момента Синя книга (The Blue Book). С първо издание през 1845-та, "Каталогът за полезни и чудновати статии" се състои от синя корица, която с течение на времето преминава плавно към сравнително по-зеленикавия си вариант, който познаваме днес. В последвалия век и малко, Сините книги вариват по цвят, нюанс и оттенък, докато, около 1966-та, компанията се спира до цвят, близък до Tiffany синьото, което асоциираме с бижутерийния гигант.


Синята книга от 1909-та. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.


 Синята книга от 1845-та. © Tiffany & Co.Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

Според Андреа Дейви, старши вицепрезидент за маркетинга на Tiffany в глобален мащаб, е трудно да се определи кога тюркоазеният нюанс се "сродява" с компанията, както и не е съвсем известно защо основателите се спират именно на него. Въпреки това, Дейви отбелязва, че най-рано през 1889-та Къщата го използва за представянето си на Световното изложение в Париж. "Присъствието на цвета на изложението говори, че до началото на XX век, въпросният синьо-зелен оттенък вече се използва и асоциира с Tiffany & Co.", разказва Андреа пред Artsy.

По същото това време тюркоазът е нововъведение сред скъпоценните камъни в Щатите - в края на 1800-та и началото на 1900-та миньорите откриват минерала в Запада и Югозапада, с което търсенето се увеличава, а правопропорционално на него и цената. Отвъд Атлантическия океан викторианските дами традиционно подаряват на гостите си тюркоазени брошки в деня на сватбата. Оттенъкът "осиновява" конотациите и на модерното, и на класическото си очарование, плюс щипка екзотика: древните египтяни използвали тюркоаза за изработката на амулети и като украшение за златните бижута, докато ацтеките го включвали в изработката на ритуалните си маски.


Павилионът на Tiffany oт 1889-та на Световното изложение в Париж. © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

Tiffany брошка във формата на орхидея от преди доста години, към момента собственост на Музея за изкуство на Метрополитън, е едно от първите изделия с подпис от бижутерийната къща, идващо в син кейс, придружен от подплата в кремообразната гама - ранна интерпретация на тюркоазената кутийка от днешни дни, която, отново Андреа Дейви, описва като "разпознаваема, пораждаща възхищение и обожание, дори обич, навсякъде по света." Това обаче не е само изтъркана маркетинг баналност: AdWeek (седмично публицистично издание, покриващо теми като креативност, отношения клиенти-агенции, глобален маркетинг и разсъждения върху нови кампании) отбелязва, че синята кутийка "вероятно е най-разпознаваемата и бленувана кутия за съхранение и продажба в историята." Чарлс Луис отказвал да продава кутиите самостоятелно, което допълнително повишава стойността им като символ - не можете да получите един от най-знаковите символи на Любов, Отдаденост и Преданост без кутийка Tiffany!


Tiffany Blue Box® от 1878-ма - печели Голямата на града от изложението © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

През 1998-ма Tiffany & Co. официално патентова цвета и опаковката си, а три години по-късно Къщата си партнира с Pantone, за да категоризира и затвърди още по-паметно оттенъка си с името "1837 Blue" - заради годината на основаването си. "Tiffany превръща характерния си тон в интернационален символ за елегантност и изисканост", казва Лори Пресман, вицепрезидент Института Pantone Color. "В момента, в който положите поглед върху студения и свеж син нюанс на Tiffany - цвят, говорещ за виталност и бягство - мигновено се пренасяте в свят, изпълнен с лукс, наслада и удоволствия."

Нуждата на Tiffany, за разлика от другите компании, е не да актуализира брандинг стратегиите си, а да запази своята привлекателност, както казва и Дейви: "Намираме се в рядката и завидна позиция, в която консуматорите разпознават бранда още с виждането на отличителния цвят - без всякакви други белези за идентичност на марката." Няма друг патентован цвят, сраснал се до такава степен с притежателя си, тоест бранда. Оттенъкът (RGB 82, 183, 189) е мек, нежен и женствен, но не прекалено - също е игрив, закачлив и лек, без да бъде фриволен.

Въпреки че определени корпорации успешно котират разни предмети и символи - ябълка (Apple), swoosh (ˈswu̇sh, свуш - Nike) - никой не излъчва нещо едновременно толкова специфично и широко приложимо, както 1837 Blue. Tiffany & Co. може да боядиса всичко - от таксита до витрини - в отличителния си цвят и отзвукът ще бъде значителен. Реално е парадокс, който перфектно опонира на това, което Tiffany продава: бижута с категорична тежест и форма и концепция, променлива като самата Любов.

More All fashion

От ципа на Ема Стоун на Оскарите до ципа като символ на независимост

All fashion преди 1 ден

След широко обсъждания фатален цип на роклята, която Ема Стоун беше избрала за Оскарите, се връщаме назад във времето, за да разберем какво общо имат Първата световна война, детска реклама, Елза Скиапарели и Емил Хермес със „закопчаването на кукички за обувки“.

Техни височества Обувките, ревюта Есен/Зима 2024

All fashion преди 1 ден

Вълнението от модния месец отминава бавно и блажено: след като седмици наред пистите бяха сцена за развихреното въображение на най-великите дизайнери на нашето време, следите в съзнанието ни са все още ярки.