Последното десетилетие на миналия век беляза нагласата на родените тогава да демонстрират модните си предпочитания така, че с това да заявят позиция, да направят заявка или да демонстрират статут. Просто такава беше модата - видима, подчертано етикетирана, изпъстрена с лога, фирмени знаци и едри етикети.

Второто десетилетие на настоящия век пък ще се запомни като време, в което логата се превърнаха в своего рода ДДС, надценката, която прави нещата по-скъпи при равни други условия.

Лога, като форма на носталгия (Calvin Klein, Versace, Fendi), изпълнени с ирония в духа на постмодернизма (Vetements, Louis Vuitton, Balenciaga), крещящо отсъствие на лога (Céline по времето на Фиби Файло) — всички тези прийоми са част от новата логомания, чрез която 90-те търсят причудливи начини да проникнат в съвременността.

Кога логото те прави смешен
На 1 октомври 2015 година, на подиума в Париж излиза мъж. Носи ботуши Dr. Martens, черен кожен панталон, разтворена черна риза. По всичко личи, че младежът се е взел за модел, демонстриращ някоя колекция Пролет/Лято 2016. Само че в допълнение той носи и тениска на DHL. Внезапно светът престава да е същият, макар че това далеч не е първият ироничен надпис върху тишърт в историята. Защо Vetements и отношението на Демна Гвасалия към бранда, както и проявленията на модата, опиращи се на масовата култура се оказаха преломни. Тениската се появи в магазините на цена от 185 паунда, и се разпродаде на мига. През март 2016 година в същата беше забелязан и Кен Алън, шефът на DHL.

Днес, няколко сезона по-късно, въпросната колекция вече не се възприема като подривна операция или смела афера, както тогава я набедиха критиците. По-скоро последва естествено и плавно развитие на този процес, своего рода постмодернизъм, писоарът на Дюшан в нов прочит. Както на всеки друг обект на постмодерното, и на този са свойствени победата на интуитивността над логиката, наглостта, метафоричността, историческата алюзия, парадокса и, в края на краищата, сюрреализма.

"Мисля, че това подсказва, че поколението ни е достатъчно уверено в себе си, за да носи нещо смешно", се изказа Аня Хиндмарч, дизайнерът, който, както и Гвасалия, веднъж стъпи на тънката линия между идиотизма и сюрреализма, пускайки на пазара "I am not a plastic bag". Създадената в пика на брандманията чанта, както и нещата от колекциите на Vetements, стана новият it-обект на желанието. Иронията (и дори самоиронията) в този случай е петият елемент, няма го, и всичко се разсипва. Границата е толкова тънка, че да се проследи може само в примери. Може би не ни тревожи Ким Кардашян от глава до пети в монограма на Fendi, но, например, Яна Рудковская в тотал-лук Louis Vuitton x Supreme ни изглежда напълно нелепа.

Когато логата са носталгия
Последните години модата, като старица на преклонни години, се държи доста сантиментално. Спомени за миналото, съзерцание на стари снимки, почти дословно цитиране на което е било. Модата е циклична и винаги се е движела в кръг, би казал някой. И все пак, не, точно такова досега не е било. Този път ленивото възкръсване на брандовете и модните елементи се случва вяло и с помощта на копи-пейст. А как рефлектираше модата едно десетина години назад. Никола Гескиер издаде цяла книга и нареди изложба за това как лично е прекроявал миналото на модна къща Balenciaga, ставайки новият й креативен директор. Рефлексията по минали времена днес се възприема доста по-праволинейно.

Не е напълно известно как точно започва колаборацията на Fila и Fendi, но, казват, било е така: веднъж Силвия Вентурини Фенди, наследницата на модната къща, се натъква в инстаграм на профила @hey_reilly, в който графичен дизайнер се надсмива над логата на модни къщи, Кока-кола, Макдоналдс и прочие брандове на поп-културата. Fendi, като всеки друг бранд с консервативна история, постоянно е в процес на търсене на пресечна точка между старите и новите си потребители. Яхвайки "хайп" вълната, Силвия директно пише на художника с предложение за сътрудничество. Идеална сценка за бизнес-отношения в епохата на поколенията Y и Z, които вършат цялата си работа в социалните мрежи. Така (или почти така) започва остроумната и ярка колаборация Fendiamania, в която спортният бранд преживява ренесанс, а другият устойчиво се закрепва на пазара, на който копирането на атрибути от 90-те се цени далеч повече, отколкото всяко разсъждение на тема Минало.

В този смисъл действията на Еди Слиман в Saint Laurent и Celine се явяват закономерни и логични. Той спасява целия багаж на тези модни къщи, като просто не оставя нищо от атрибутите, актуални за поколението, което движи продажбите днес. В това има нещо революционно и в същото време нещо много носталгично, сякаш оцелялото след пожара не се складира в анонимен склад, а мигновено се възкресява и пропагандира.

На Calvin Klein му провървя повече. В пристъпа на носталгия на този бранд не му се наложи да пътува надалеч, достатъчно му беше да порови в собствените си архиви. Преди пет години, заедно с онлайн търговеца MyTheresa.com Calvin Klein създадоха капсулна колекция, в която влязоха дрехи, станали нарицателни през 90-те. Суичъри и бельо с култовия монограм от времето преди интернет, когато още не знаехме как ще завърши "Бевърли Хилс 90210", когато Леонардо Ди Каприо беше бледо актьорче в ролята на внука на Сиси Капуел, а дрехите с логото ставаха все по-евтини, за да помагат на бизнеса да се възпроизвежда.

Така или иначе, в момента всички сме окичени с лога, дали носталгично, дали с поглед в бъдещето, въпрос на лична и артистична интерпретация. Очаквайте по-късно днес lunchtime shopping-а ни, посветен на темата>>>

More from View Sofia

#ootd: French toast

All fashion преди 5 години

french toast recipe:

Ура: пазаруваме Phoebe Philo, личната марка на Фийби Файло от лятото

All fashion преди 1 година

Ден преди официалното начало на Седмицата на модата в Ню Йорк, бившият творчески директор на Céline и Chloé Фийби Файло обяви в Instagram, че ще представи първата колекция на своя едноименен лейбъл, Phoebe Philo, през септември  

Всички носят: Amelia на Александър Уанг

All fashion преди 7 години

Последната обсесия, която попадна под погледа ни, се нарича Amelia и е дело на Александър Уанг...