Краят на една епоха: какво се случва с Calvin Klein?

Краят на една епоха: какво се случва с Calvin Klein?

Напускането на Раф Симънс от Calvin Klein през декември миналата година, осем месеца преди изтичането на договора му, дойде като всеобщ шок за модната индустрия, а пояснението за неочакваното развитие на нещата, бе неоправдани по очаквания печалби.

Calvin Klein, олицетворението на американския стил за интернационалната публика - комбинация от сексапил, минималистична и дори спортна естетика, поставяща основите на това така популярно и желано име, основна спирка по време на седмицата на модата в Ню Йорк, обявява и затварянето на цялата си луксозна линия. Calvin Klein 205W39NYC, чиято добавка към името идва от самия Раф и е препратка към адреса на централата в Ню Йорк или постарому просто Collection, престава да съществува, което означава и край на участията по време на седмицата на модата, основно свързани с престижа на марката. Това е най-скъпоструващата част от бизнеса и се поддържа по думите на говорители на бранда почти единствено за имидж - представяния в списания, звездни появи на червения килим и още.

От модна перспектива това означава край на една епоха. Още от създаването на името през 1968-ма, Calvin Klein е легенда - слоганът "Me and my Calvins", иконичните кадри на Брук Шийлдс, управлението на Франциско Коста, който създава луксозния и полиран съвременен имидж, както и концептуалният подход на Раф. След преждевременното напускане на белгийския дизайнер се очакваше ново назначаване на стария пост, но няколко месеца по-късно плановете биват драстично преразгледани. Раф, който преди това бе главен криейтив на Dior, a паралелно с това поддържа и едноименната си линия за мъжка мода, бе назначен с големи надежди начело на американския бранд през 2016-та. Тогавашната идея бе Calvin Klein да се завърне към корените си, а именно един единствен дизайнер да държи цялото управление и да отговаря за креативното управление на всички линии: Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear and Calvin Klein Home- от бельо, парфюми, джинси до, разбира се, луксозната част. Този бизнес модел, на който много други имена в индустрията се уповават, се нарича хало ефект - хай енд линията служи за привличане на вниманието на потребителя, участва в модните новини, гради лъскав имидж и мотивира продажбите в масовия пазар, откъдето основно идват печалбите - достъпните продукти като бельо и козметика.

От Calvin Klein дори определят дефилето на бранда в Ню Йорк чисто и просто като "маркетинг разход", а фактите зад твърдението сочат, че през 2016-та едва 5% от продажбите са дошли от луксозния сектор на бранда за сметка на общия годишен оборот от 8.2 милиарда долара. Затова и наемането на име с такъв висок дизайнерски профил дава надежди, че цифрите могат да пораснат, но уви не. Изглежда майсторският подход на белгиеца, леко мрачната интерпретация на американския стил и фината му елегантност като цяло са прекалено висока топка за масовия Klein потребител, от който фирмата се храни. В резултат 100 от служителите на бранда в Ню Йорк и Милано остават без работа, а фирмата PVH, която притежава Klein, споделя, че инвестицията в луксозната 205W39NYC за период от три години излиза между 60 и 70 милиона долара. Макар и положителен резултат в конкретно тези продажби да няма, Раф се справя брилянтно със задачата не просто да поддържа доброто име, но и да го надгражда, за което и получава немалко признания и награди. Той печели две години поред приза за дизайнер на годината, а интересният му маркетинг подход, който се изразява в наемане на сестрите от клана Кардашян-Дженър за рекламни лица, се отразява благотворно за цялостния имидж, но и още като ръст в приходите от масовите продукти, за които споменахме по-горе.

Сега обаче високият клас от голямото американско име ще се занимава с деним, защото "дизайнерската мода вече не е необходимост". Вероятно е истина, че средностатистическият потребител на Klein не следи работата на господин Симънс отблизо, възможно е дори да не е чувал за него, нито за Франциско Коста и Итало Дзукели, но все пак затриването на име от подобна висота не следва да бъде допуснато. Говорители на бранда твърдят, че работата със знаменитости(появи на червен килим) ще бъде продължена, но друг е въпросът дали всъщност тези имена ще искат да колаборират с Klein, веднъж щом името изгуби скъпия си етикет и старателно граден престиж?

"Calvin Klein ще продължи да създава образ, който буди желание за подражание, но подходът ще бъде различен.", споделят още те. Подходът вероятно ще се изразява във фокус върху дигиталния маркетинг, за да се въздейства на милениалите и поколението Z с познати в онлайн пространството лица и млади знаменитости като Джиджи Хадид и Зендая. По подобен маниер работи Tommy Hilfiger, чийто маркетинг модел за момента се справя много успешно, а продуктът ценово се класифицира като affordable-premium. На думи всичко това може и да звучи като съблазнителна идея с добрия пример налице, но само времето ще покаже как тези усилия ще се разиграят в дългосрочен план...

Коментари: 1

Реалист (2019/06/07 / 09:50)
Проблемът на СК е, че са пълни боклуци, произведени в Китай, но на високи цени. Може някога да са били име, но сега не са нищо повече от американски еквивалент на Н&М, но по-скъпи.

За да коментираш, е необходимо да влезеш в профила си. Ако все още нямаш такъв, използвай линка "Регистрация" по-долу.