Последната марка в хронологичен ред, която предприе радикални промени в Инстаграм, е Balenciaga. Изтриването на всички публикации, направени до този момент от модната къща в Instagram, е оправдано с важен дебют, този на Демна Гвасалия в първото му участие за кутюр колекцията, която е петдесетата подред за парижката марка. Със сигурност обаче, навикът на модните къщи да скриват или изтриват съдържанието си в социалните медии е честа практика от няколко години насам, дотолкова, че “The Business of Fashion” представи точен анализ, публикуван в статията „The art of going dark on social media", подписана от Александра Мондалек. Всъщност, ако прекратяването на всякакъв вид „връзка“ между марката и нейната аудитория може първоначално да генерира определен „шум“, необходимо е да се знае, че е важно да се действа с повишено внимание по време на тази преходна фаза, за да се избегнат нежеланите странични ефекти, вкл. недоволството на клиентите.
Стратегическият подход, обяснен в статията от различни специалисти от модната система, един от които е Марио Натарели, партньор в брандинг агенцията „MBLM”, разглежда необходимостта от правене на разлика. „Успешните марки в сектора на модата и козметиката са свикнали да нарушават маркетинговите правила, които всички останали са длъжни да спазват“, обяснява той, „а едно от златните правила е това за последователността и постоянството. Разбира се, в някои случаи, когато общественото мнение е от голямо значение, както при брандовете за красота, компанията трябва да предупреди своите потребители за намеренията си, преди да изключи прожекторите. Освен това е много важно да се обяви причината за решението”. Тук споменаваме марката KKW Beauty, собственост на Ким Кардашян, която наскоро избра тази стратегия, за да обяви важна промяна в посоката си към по-висока устойчивост на материалите, с напълно рециклируеми опаковки.
Ако обаче е важно да бъдете ясни и универсални - „офлайн“ подходът трябва да обхваща всички налични социални канали, а не само Instagram, за да изглежда изборът „радикален“. Тази опция невинаги се обмисля от средно големите марки, които нямат физически магазини и извършват само онлайн продажби. „Разбира се, вероятно в този случай в краткосрочен план ще последва спад в продажбите“, обяснява Федерико Фламини Албани, дигитален директор на „ES PR”, известната миланска комуникационна агенция, която следи няколко луксозни модни къщи.
„Успехът на тази операция не зависи от размера или репутацията на марката, колкото от силата и мащаба на общността, която тя е успяла да изгради в социалните мрежи. Навикът да се изтриват публикации от социалните мрежи и временно да се изчезва от радара не се заражда като модна маркетингова стратегия, а е част от рап света, където тази традиция е на мода сред артистите с различна популярност в продължение на вече десет години”, продължава Албани.
Както става ясно в книгата от 1999 г. “The Cluetrain Manifesto”, която разглежда влиянието на интернет върху пазарите: разликата е в зависимост от общността, създадена около продукта ви. Помислете само за случая с луксозната модна къща Bottega Veneta, която реши да приключи с всичките си социални профили не временно, а окончателно, експериментирайки с нов комуникационен подход. Трябва да се мисли за начина на общуване в платформите като поредица от комуникационни центрове. Разбира се, официалните акаунти са централната отправна точка, но ако успеете да привлечете голям брой потребители към вашата философия, те от своя страна ще създадат фен профили и комуникацията няма да бъде прекъсната, а по-скоро посланието ще се разпространява през профилите на последователите. Те ще се чувстват ангажирани със специалната роля на „говорители“ на марката, отговаряща за поддържането на активността на общността пред тесен кръг от избрани представители, създавайки усещането, че сте част от ексклузивен клуб”. Като акаунтът New Bottega, който събра всички последователи на марката, водена от Даниел Лий.
Всъщност, точно по тази причина, Ботега Венета не изпитва необходимостта, наложена от маркетинг традициите, да пусне декларация за изчезването си от онлайн света, а съзнателно увеличава очакванията и свързаните с тях въпроси. Самият изпълнителен директор на „Kering”, холдингът, чиято собственост е брандът Bottega Veneta, Франсоа-Анри Пино, заявява, че марката „не е изчезнала от социалните медии, но е решила да ги използва по различен начин“. Албани потвърждава че „незабавното определяне на точна времева линия с ясни срокове между изчезването от социалните мрежи и обявяването на нов курс е от основно значение, за да се възползвате максимално от „шума”, създаден в социалните мрежи, когато марката изчезне от радара. Следват „изтичането на информация“ и появяването на спекулации за възможните причини за това решение, след което марката отново трябва да е на върха, преди ходът да изглежда неоправдан, безсмислен и новината да бъде изпреварена от другите „по-горещи клюки“.
Освен това, когато става въпрос за Instagram, социалните алгоритми очевидно подтикват потребителите да прекарват възможно най-много време в приложението, за да ги държат „заети“ на умствено ниво. Счита се, че когато потребител изчезне от социалните медии за определен период от време, както в случая и с марките, които за момент изключват светлините на прожекторите или такива, които деактивират акаунта си - при завръщането, първата им публикация ще получи допълнителен тласък от социалната мрежа, която очевидно иска да подтикне потребителя и неговите последователи да продължат оттам, където са спрели, като по този начин дават някаква допълнителна помощ за постигане на видимост. Обаче, ако днес маркетингът е свикнал да посреща тази стъпка с повишено внимание и компетентност, това се дължи и на обществеността, която сега е по-наясно и е напълно различна от тази в началото.
„Само си помислете, когато през 2012 г. Yves Saint Laurent изтри всичките си публикации от Instagram, за да обяви промяната в творческия си екип с посрещането на Eди Слиман като креативен директор“, добавя в заключение Албани. „В този случай марката прояви голяма смелост, поемайки сериозен риск: заваляха обилни и остри критики от потребителите, които обвиниха бранда, че посяга на миналото си. Днес този „пуристки” подход е заменен от нещо друго: потребителите, дори и най-младите, са наясно, че историята на една марка не се намира в Instagram или в който и да е социален профил, посветен на това да разказва тук и сега за настоящето, обезсмъртявайки го в съдържание, подлежащо на променящи се величини и внезапни обрати. Накратко, вече никой не се възмущава, а по-скоро ставаме любопитни, както преди чакането на последния епизод на любимия ни сериал, обменяйки теории с останалите последователи, които след това изграждат фенската база на тази марка, говорейки за нея и популяризирайки я, оставяйки бранда да извлече ползите”.
Сега остава само да разберем какво ще се случи с друг профил в Instagram, култовата социална дестинация @Oldcéline, където се събраха фанатиците на Фиби Файло, за да си спомнят за „добрите стари времена“ в Селин, в които дизайнерката беше начело на френската марка. Тя наскоро обяви завръщането си на модната сцена след три години мълчание с пускането на собствена марка. Ако светлините на прожекторите се включат отново или ще се роди „spin-off“, или може би „Нова философия“, която ще зависи от мъдростта и вниманието на маркетинговите консултанти, които никога не са само безмълвни зрители на тези избори.
More from View Sofia
ТрендЪТ – CHOKERS!!!
Не, вече не те питаме дали се осмеляваш. Късото прилепнало колие триумфално бе разходено по подиума на модните седмици...
The Super Bowl: Дженифър Лопес и Алекс Родригез, хармония, макар и непълна
Миналата година Дженифър Лопес вдигна публиката на полувремето на Супер Боул на крака, защото именно тя беше голямата звезда на вечерта, заедно с Шакира
Lunchtime Shopping: Гушни ме под дизайнерското си одеяло, darling
Трета вълна, четвърта вълна, идва зима и искаме нещо топло, луксозно, игриво...
