Утре се навършва една година, откакто Boss проведе своето сътрудничество с Russell Athletic на бейзболна тематика в Милано, където брандът представи новата си колекция: оттогава марката съобщи, че е генерирала 40 милиарда импресии онлайн. Февруарското рандеву на BOSS в Дубай, което има около 30 милиона гледания само в YouTube, олицетворява стремежа на марката да увеличи както привлекателността, така и приходите си чрез нетрадиционни модни събития, сложно съчетани с дигитална ангажираност.

И все пак снощи Boss се върна в Милано с новия си "старши вицепрезидент творчески директор“ (известен още като креативен директор) Марко Фалциони (ветеран от Boss в други роли), представяйки най-традиционното модно събитие възможно. Разбира се, това е първото шоу, което човек можеше да гледа на живо в TikTok - и логично част от "моделите" са изключително известни хора от платформата. Главозамайващото развитие на Boss представлява връщане назад към гравитацията на модната система в нейната маркетингова орбита.

Шоуто е открито от Наоми Кембъл, закрито от Future и включваше почти равен брой професионални модели и звездни гости. Сред тях са най-известният тиктокър Khaby Lame, звездата от корицата на Vogue Italia Вероника Плебани, глухият транс актьор/артист Чела Ман, Sergio „Call Me Big Boy“ Sylvestre и много други. Лий Мин-хо е в публиката (според слуховете той е отказал поканата да бъде част от състава на подиума).

Всяко предположение, че марка, която изглежда е по-фокусирана върху суитчерите напоследък и се отклонява от костюмите, е разбито. Фалциони обяснява, че се е върнал към корените на бранда, но и се опитва да ги преквалифицира в нова посока. Той се връща към рекламните кампании от 80-те години на миналия век - групи от яки изпълнители в костюми, изглеждащи замислени - и преработва техния изцяло бял, изцяло мъжки образ: "тогава няма особено разнообразие и приемственост“. Резултатът е да се вземат предвид и меката сила, и  мото екипировката - като енергия. Спортното наследство на компанията е почетено и, разбира се, кастингът съвсем не е само слаби бели мъже и жени.