Следва

Трибют към Карл: Fendi прави грандиозно кутюр шоу в Рим

Как Tiffany & Co. наложи монопол върху синьото си

Бихме закусвали, обядвали и вечеряли в Tiffany, ако някой се чуди...

All fashion преди 4 години


Breakfast at Tiffany's (1961)

Мерилин Монро възпява диамантите, провъзгласявайки ги за най-добрия приятел на всяко момиче - казва, че предпочита мъже, които живеят (съпоставено с французите, които били готови да умрат от и за любовта) и й купуват скъпи бижута:

"Tiffany's, Cartier, Blackstar, Frost, Ghoram
Говори ми, Harry, Winston, разкажи ми всичко..."


Diamonds Are a Girl's Best Friend (1949)

Като единствена константа в живота, Монро изтъква именно бижутата:

"Времето си минава, а младостта отминава
и не можеш да изправиш това, което вече се е огънало!
Но схванат гръб или колене -
в Tiffany стоиш изправен!"

Ех, не бърка Мерилин, но днес се занимаваме повече с Tiffany & Co., отколкото с русата емблема на 50-тарския Холивуд. Обект на обсъждане, както в онлайн платформата Artsy, така и при нас, е монополът. Не, не този на пазара с горивата, ами упражненият от бижутерийната компания върху един определен тюркоазен нюанс, който се превръща в най-успешната маркетинг и брандинг стратегия, позната на съвремието ни. Точно как, разбираме с помощта не на Мерилин Монро, а на историята на Къщата, както и изказвания не нейни изявени представители>>>


Michael Moebius
Audrey Tiffany Blue 2, 2018, Eternity Gallery

В началото на 90-те години на миналия век Цвят се явява в съда. Базираната в Чикаго компания Qualitex, произвеждаща зелено-златни стикери за химическо чистене, съди Jacobson продуктите на St. Louis, а обвинението е, че използват същите цветови оттенъци. Делото стига до Върховния съд, където бива безапелационно спечелено от Qualitex - Съдия Стивън Бриър пише за победата: "Цветът сам по себе си, или поне в някои случаи, може да отговаря на основните правни изисквания за използването му като запазена марка; би могъл да изиграе ролята на символ, отличаващ продуктите на дадена компания и идентифициращ източника им, без да изпълнява каквато и да било друга значима функция."


Tiffany Blue Box®. © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

Оттогава насам, брандове като H&M (червено) и UPS (тъмно кафяво) патентоват цветовете си, демонстриращи авторитета в изграждането на лоялна клиантела и заявяването на етоса на дадената компания. Популярната британска компания, занимаваща се с производството на шоколад и шоколадови изделия, Cadbury, прекарва повече от десетилетие в съдебни битки, за да заяви категоричната си позиция по повод на лилавото; миналата седмица британците губят правата си за патентования цвят (Pantone 2685C), след като Nestlé се възпротивява и предявява искане да притежава именно този нюанс като патент за цялата си гама продукти, а не само за един вид шоколад. И все пак, от всичките тези "хроматично ориентирани" организации, единствена бижутерийната компания Tiffany & Co. успява да превърне обикновен нюанс на синьото в синоним на лукс.



През 1837-ма Чарлс Луис Тифани и Джон Б. Йънг отварят магазина Tiffany & Young, предлагащ различни канцеларски пособия наред с някои доста висококачествени продукти, в Долен Манхатън, точно срещу парка на City Hall. Още преди брандът да стане важен доставчик на сребро, преди дори да утвърди името си, Tiffany & Young започва да публикува емблематичната към момента Синя книга (The Blue Book). С първо издание през 1845-та, "Каталогът за полезни и чудновати статии" се състои от синя корица, която с течение на времето преминава плавно към сравнително по-зеленикавия си вариант, който познаваме днес. В последвалия век и малко, Сините книги вариват по цвят, нюанс и оттенък, докато, около 1966-та, компанията се спира до цвят, близък до Tiffany синьото, което асоциираме с бижутерийния гигант.


Синята книга от 1909-та. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.


 Синята книга от 1845-та. © Tiffany & Co.Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

Според Андреа Дейви, старши вицепрезидент за маркетинга на Tiffany в глобален мащаб, е трудно да се определи кога тюркоазеният нюанс се "сродява" с компанията, както и не е съвсем известно защо основателите се спират именно на него. Въпреки това, Дейви отбелязва, че най-рано през 1889-та Къщата го използва за представянето си на Световното изложение в Париж. "Присъствието на цвета на изложението говори, че до началото на XX век, въпросният синьо-зелен оттенък вече се използва и асоциира с Tiffany & Co.", разказва Андреа пред Artsy.

По същото това време тюркоазът е нововъведение сред скъпоценните камъни в Щатите - в края на 1800-та и началото на 1900-та миньорите откриват минерала в Запада и Югозапада, с което търсенето се увеличава, а правопропорционално на него и цената. Отвъд Атлантическия океан викторианските дами традиционно подаряват на гостите си тюркоазени брошки в деня на сватбата. Оттенъкът "осиновява" конотациите и на модерното, и на класическото си очарование, плюс щипка екзотика: древните египтяни използвали тюркоаза за изработката на амулети и като украшение за златните бижута, докато ацтеките го включвали в изработката на ритуалните си маски.


Павилионът на Tiffany oт 1889-та на Световното изложение в Париж. © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

Tiffany брошка във формата на орхидея от преди доста години, към момента собственост на Музея за изкуство на Метрополитън, е едно от първите изделия с подпис от бижутерийната къща, идващо в син кейс, придружен от подплата в кремообразната гама - ранна интерпретация на тюркоазената кутийка от днешни дни, която, отново Андреа Дейви, описва като "разпознаваема, пораждаща възхищение и обожание, дори обич, навсякъде по света." Това обаче не е само изтъркана маркетинг баналност: AdWeek (седмично публицистично издание, покриващо теми като креативност, отношения клиенти-агенции, глобален маркетинг и разсъждения върху нови кампании) отбелязва, че синята кутийка "вероятно е най-разпознаваемата и бленувана кутия за съхранение и продажба в историята." Чарлс Луис отказвал да продава кутиите самостоятелно, което допълнително повишава стойността им като символ - не можете да получите един от най-знаковите символи на Любов, Отдаденост и Преданост без кутийка Tiffany!


Tiffany Blue Box® от 1878-ма - печели Голямата на града от изложението © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

През 1998-ма Tiffany & Co. официално патентова цвета и опаковката си, а три години по-късно Къщата си партнира с Pantone, за да категоризира и затвърди още по-паметно оттенъка си с името "1837 Blue" - заради годината на основаването си. "Tiffany превръща характерния си тон в интернационален символ за елегантност и изисканост", казва Лори Пресман, вицепрезидент Института Pantone Color. "В момента, в който положите поглед върху студения и свеж син нюанс на Tiffany - цвят, говорещ за виталност и бягство - мигновено се пренасяте в свят, изпълнен с лукс, наслада и удоволствия."

Нуждата на Tiffany, за разлика от другите компании, е не да актуализира брандинг стратегиите си, а да запази своята привлекателност, както казва и Дейви: "Намираме се в рядката и завидна позиция, в която консуматорите разпознават бранда още с виждането на отличителния цвят - без всякакви други белези за идентичност на марката." Няма друг патентован цвят, сраснал се до такава степен с притежателя си, тоест бранда. Оттенъкът (RGB 82, 183, 189) е мек, нежен и женствен, но не прекалено - също е игрив, закачлив и лек, без да бъде фриволен.

Въпреки че определени корпорации успешно котират разни предмети и символи - ябълка (Apple), swoosh (ˈswu̇sh, свуш - Nike) - никой не излъчва нещо едновременно толкова специфично и широко приложимо, както 1837 Blue. Tiffany & Co. може да боядиса всичко - от таксита до витрини - в отличителния си цвят и отзвукът ще бъде значителен. Реално е парадокс, който перфектно опонира на това, което Tiffany продава: бижута с категорична тежест и форма и концепция, променлива като самата Любов.

More All fashion